מאת אביב לביא. פורסם ב"מעריב".

ב"קוקה קולה" תמיד ידעו לשווק. רק לפני שנתיים ספגה החברה בבושת פנים את הגלובוס השחור של ארגוני הסביבה, והנה פסח הנוכחי מצא אותה בעיצומה של מתקפה ירוקה. בשיאה של המתקפה השיק התאגיד את החנות הממוחזרת במתחם "התחנה" בתל אביב. רבבות ישראלים נהרו לשם כדי לראות מקרוב את הפלא: פעם פחית-היום תכשיט; וגם: פעם בקבוק – היום חולצה (מפלסטיק ממוחזר).

חנות המיחזור של קוקה קולה (צילום הדמיה)

החג נגמר, ואת מקום החנות האמיתית תפסה החנות הווירטואלית – זו שפועלת באתר של חברת המשקאות – שממשיכה לשווק טי- שירטים מפלסטיק, מחזיקי מפתחות וארנקים ממוחזרים במחירים שווים לכל נפש. החנות האמיתית נסגרה אבל השאלות החשובות נותרו פתוחות: האם כל הבאזז הזה באמת הופך את קוקה קולה לחברה ירוקה?

טל רבן, מנכ"ל קוקה קולה, נשא לאחרונה הרצאה במרכז הבינתחומי בהרצליה, בה ניסה לשכנע שהחברה באמת החליפה דיסקט. "קיימות אינה טרנד חולף", הוא צוטט ב"דה מארקר", "היא חלק מהאחריות שלנו כאנשים, כמנהלים וכהורים". באותה הזדמנות התגאה בשיפור הביצועים של החברה בתחום הסביבתי: צמצום הפליטות בפס הייצור, חיסכון באנרגיה ובמים.

עליית הגרין–ווש

דומה שפתיחת חנות המחזור של קוקה קולה היא גם תאריך העלייה הרשמי לישראל של דילמת הגרין -ווש. בעולם מתחבטים בתופעה הזו כבר שנים: איך להתייחס לתאגידים שעושים מאמץ – לא מושלם אבל גם לא מבוטל – לשנות את דרכיהם המזהמות ולצמצם את השפעתם המזיקה על הסביבה. חיבוק עלול להתפרש כמו מתן לגיטימציה; הפניית כתף קרה עלולה לפגוע במוטיבציה.

חשוב לפרגן, אבל אי אפשר להתעלם מהאירוניה. על אחת החולצות שנמכרות בחנות הווירטואלית של קוקה קולה מתנוסס הכיתוב "Reduce" – להפחית את הצריכה. האם זה אומר שקוקה קולה תפסיק להפיק פרסומות ולעשות כל מאמץ לפתות את הישראלים לצרוך עוד ועוד שתייה בבקבוקי פלסטיק? הימור פרוע: אף לא ליום אחד.

לצמצם פליטות, לחסוך במים ולמחזר פלסטיק זה יפה וחשוב, וזה הרבה יותר טוב מאשר לא לעשות את כל אלה, אבל מי שממשיך להשקות ילדים בפחיות משקה עם שש כפיות סוכר לא יכול לדבר ברצינות על אחריות "כאנשים וכהורים". ההתנהלות העדכנית של קוקה קולה אולי מפחיתה את הנזק שפעילותה מסבה למשאבי הטבע, אבל חברה שמעמיסה על העולם מדי שנה מאות מיליוני בקבוקים – גם אם מעט רזים יותר – לא יכולה להתקשט בנוצות של קיימות. וקיימות פירושה להשאיר לדורות הבאים עולם טוב יותר; ובעולם טוב יותר "טעם החיים" הוא לא נוזל סינתטי מבעבע ומתוק מדי שבוקע מבקבוק פלסטיק.