את אחד הטקסטים הקנוניים בחקר התקשורת כתב לאו לוונטל, חוקר תרבות ותקשורת, מחברי אסכולת פרנקפורט. לוונטל חקר את השינויים באופי הגיבורים אליהם נשאו עיניהם העיתונאים והסופרים האמריקאים.
לוונטל מצא, כי לפני ואחרי מלחמת העולם הראשונה היו אלילי ההמון בתרבות הפופולרית יזמים כלכליים, אנשי עסקים, פוליטיקאים ותעשיינים. המגזינים תיעדו ותיארו את חייהם האישים, ביתם, משפחתם ודרכם עד להצלחה. הספרות של איין ראנד משקפת הלך רוח זה. האופן המאדיר בו תיארה אילי הון בספרה "מרד הנפילים" הוא דוגמא לכך.
בשנות ה-40 של המאה הקודמת, הפכו כוכבי הבידור והקולנוע לגיבורים המרכזיים של תקשורת ההמונים. המבקרים במסתור של משפחת פרנק באמסטרדם יגלו כי אנה פרנק הדביקה על קיר פינתה במחבוא תמונות של כוכבי קולנוע מתקופתה. לוונטל היה ביקורתי כלפי שינוי זה. בעיניו, היה זה מעבר מקידוש הייצור לקידוש הצריכה.
בגיליון האחרון של "מסגרות מדיה", כתב העת של האגודה הישראלית לתקשורת, התפרסם מחקרה של יעל אופנהיים אשר מתחקה אחר אופני הייצוג של עושר ועשירים בעיתונות הכלכלית בישראל. החוקרת בדקה את האופן שבו ממוסגרים בעלי הון בעיתונות הכלכלית, ובאיזו מידה הישגיהם ודרכם מקבלים לגיטימציה.
אופנהיים מצאה כי אילי הון כיצחק תשובה או עידן עופר מתוארים כיחידים במינם, בעלי "מגע זהב", כישורים וחושים על–אנושיים. העיתונות הכלכלית סוקרת את נקודת הפתיחה שלהם ואת נקודת השיא של צבירת הונם. התנועה ביניהן מעצימה את הדרמה. סיקורם עוסק בקצוות ולא בתהליך צבירת ההון. התייחסות זאת ממסגרת את סיפורם האישי כסיפור סינדרלה ומקרבת אותם אל רוח האגדה.
רכיב תמטי נוסף הוא אניגמטיות: אילי ההון יתוארו כמי שחייהם הפרטיים לוטים בערפל מסתורי. כך למשל, מצטטת החוקרת את כינויו של איש העסקים הישראלי מוריס קאהן, "מלך הגאות", מפני שזה מתגורר ביאכטה בלב ים ועומד בראש חברה המחזיקה ומנהלת מצפים תת–ימיים.
עוד דימוי שכיח הוא ייצוגם של בעלי ההון כלוחמים וככובשים, אשר עושרם הוא תוצר של מאבק ומלחמה בהם התגברו על אויביהם: "האחים עופר נלחמו עם המדינה בעניין הארכת הזיכיון על בתי הזיקוק" ("כלכליסט", 2011), "תשובה עבר רבות בדרך אל האימפריה שלו שחולשת היום על לא מעט תחומים" ("מעריב", 2006). כאשר הפסידו בעלי ההון, התקשורת דיווחה על הפסדיהם כפרק נוסף במאבקם מול סביבה עוינת הנתונה במיתון או במשבר כלכלי.
כאן חשוב לציין מה נעדר מן הדיווח על אילי ההון: ראשית, יחסם לעובדים המועסקים אצלם; שנית, הסיכונים שנוטלים הם על חשבון כספי החסכונות והפנסיה של הציבור.
החוקרת מציינת כי "דה מרקר" שונה מיתר העיתונים הכלכליים, בכך שמבדיל בין עשירים "טובים" ל"רעים", בין הראויים לעושרם לבין המתעשרים באופן מפוקפק.
ואולם, המשותף לכל העיתונים הכלכליים: כולם רואים במי שלא התעשר כלל חסר כישורים ומיומנויות מתאימים. יש דמיון רב באופן שבו העיתונים השונים מציגים את העוני. עוני ועניים מתוארים כמקרה פרטי ואישי, הנוצרים עקב נסיבות חיים קשות של אינדיבידואל מסוים שלא השכיל להתגבר, ולא כתוצאה של חברה מרובדת או מדיניות כלכלית של הממשלה.
יחס מיוחד של לגלוג שמור בכל העיתונים הכלכליים לשרי אריסון. בשל היותה אישה בודדה בין המון גברי של בעלי הון, מתוארת אריסון כאישיות חלשה ונלעגת. עושרה מיוחס לירושה שקיבלה, בשונה מעמיתיה שזוכים לשבחים בשל "סגולותיהם". מגדר מעצב את הייצוג העיתונאי אפילו יותר מאשר מעמד חברתי–כלכלי.
אורנת טורין
