הבשורה על פי מפעל הפיס: הלוטו יהפוך אותך למיזנטרופ!

בפרסומות של מפעל הפיס מדבר הכסף. זה עניין שיטתי לגמרי. עד לא מזמן שמענו את הקול הפסיכופתי בסדרה ארוכה של פרסומות עם דימויים קיצוניים של השפלה, אכזריות ונקמה, חריגים מאוד על רקע העולם היפה לכאורה של הפרסום. ראינו בוסים, לקוחות ובנקאים משפילים באכזריות סתמית עובדים ואנשים חסרי כוח אחרים, והתענגנו על הנקמה האכזרית לא פחות שזכייה בלוטו הייתה מאפשרת להם.

2016-01-22_191422

עכשיו יש לפיס פרסומת חדשה ברדיו, בטלוויזיה ובשלטי חוצות. חלקה העיקרי של הפרסומת משתקע בפנטזיה על מאבק למען הצלת הלווייתנים. בהדרגה מתברר שהמפנטז הוא אדם שזכה בלוטו, ועכשיו משתמש בעושר הבלתי צפוי למימוש רעיונותיו הנעלים. אבל המשפט האחרון בפרסומת מבטל בפתאומיות את הפנטזיה, ומחליף אותה באחרת, המתוארת דווקא בקיצור רב: במחשבה שנייה, אולי בעצם תשתמש בכסף כדי לקנות פנטהאוז מול הים.

הפרסומת ממחישה את כוחו המסתורי של הכסף: כאשר אין לנו כסף, אנחנו יכולים לדמיין שנשתמש בו לשיפור העולם. אבל אפילו מחשבה מתמשכת כבר מקנה לכסף הדמיוני כוחות משלו, המכניעים את אישיותנו ורעיונותינו. כבר במחשבה, הכסף מכניע אותנו. מחשבה על כסף צובעת את שאיפותינו וחלומותינו, והופכת אותנו למיזנטרופים מעשיים: "בעצם, שימותו הלווייתנים, העיקר שיהיה לי פנטהאוז מול הים".

הרבה אמרות שפר קפיטליסטיות מהדהדות כאן: "אם אתה כל כך חכם – למה אין לך כסף?"; "עם אידיאלים לא קונים במכולת"; "מי שלא היה קומוניסט בגיל 20 הוא אדם חסר לב. מי שנשאר קומוניסט בגיל 40 הוא חסר שכל". כולן אומרות את מה שאומרת הפרסומת: כשיהיה לך כסף תדבר אחרת. אבל הפרסומת אומרת את זה בצורה חריפה יותר: כשיהיה לך כסף תהיה אדם אחר. אפילו הפנטזיות שלך ישתנו.

משום כך כדאי להקשיב היטב לפרסומת הזאת. היא מציגה גרסה קשה יותר לעיכול, ומשום כך גם חשובה יותר, של הציניות הקפיטליסטית. בגרסאות המוכרות שלה, הציניות הקפיטליסטית מנוסחת כהבדל בין עולם הרעיונות לעולם המעשים. כך היא אומרת שוב ושוב: קל לאחוז באידיאלים כאשר אין לך שום כוח להשפיע על המציאות. אך כאשר צריך להכריע במציאות, אין ברירה אלא לפעול בתוך אילוצים מציאותיים. זה קולו של משרד האוצר: קל להעלות הצעות חוק יפות – על פנסיה, זכויות עובדים, שכר – אבל מי יממן את כל זה? בקיצור, כך מסבירים לנו למה המציאות לעולם אינה משתנה: הרי צריך לשקול גם שיקולים מציאותיים. עם גרסה זו של אידיאולוגיה קל יותר להתווכח.

גרסת הלוטו חשובה יותר, דווקא משום שהיא משוקעת כולה בעולם הדמיון. האידיאלים ניגפים לא מפני המציאות אלא מפני הדמיון. המאבק נגמר לפני שהוא מתחיל. הכסף כאן מייצג לא את המציאות אלא את הפנטזיה. הוא אינו שיקול מציאותי שיש להתחשב בו, אלא גורם מסתורי המצייר מחדש את האופן שבו אנחנו רואים את המציאות.

קל מאוד לשנוא את יצחק תשובה או את נוחי דנקנר, אנשים שמשתמשים בכספם ובכוחם למטרות אגואיסטיות. אבל הפרסומות של הלוטו מצביעות על נקודה קשה לעיכול: אולי אנחנו שונאים את האנשים עם הכסף, אבל אוהבים את הכסף שפועל כמותם רק בצורה לא אישית. רני רהב מוחה נגד מה שהוא מכנה "שנאת העשירים" הפוגעת לדעתו בחברה הישראלית. מצער להודות שבמובן מסוים אולי יש משהו במה שהוא אומר. הבעיה היא לא בדיוק שנאת עשירים, אלא האפשרות ששנאת עשירים היא כיסוי לאהבה של העושר.

נועם יורן

הרשימה עומדת להתפרסם בגיליון "זו הדרך" הקרוב